Portáteis, retráteis e duráveis. Antes do advento do ar-condicionado, os leques portáteis eram uma necessidade. Em locais de clima quente não havia mulher ou homem que passasse sem eles. No final do século XIX e início do XX, os leques se tornaram o veículo ideal de propaganda. O leque tinha dois lados - perfeito para exibir duas mensagens ao mesmo tempo - uma voltada para o portador e a outra, para o observador. Pode-se argumentar que o leque propaganda prefigurou as camisetas e sacolas promocionais. Os leques publicitários eram usados em muitas culturas capitalistas. Nos Estados Unidos eles eram comuns no Sul, onde promoviam eventos, negócios locais (as agências funerárias serviam-se freqüentemente deles) e partidos políticos. Certos tipógrafos especializaram-se em leques, oferecendo vários formatos e modelos de design, mas nenhum era tão usado quanto o formato oval montado sobre varetas de madeira, distribuído pelos comerciantes locais em dias de calor insuportável. Entretanto, como toda propaganda norte-americana daquela época, o típico leque de propaganda era funcional, desprovido de floreios artísticos. A peça transmitia a mensagem de maneira clara e simples.
Folheto publicitário, em forma de leque, concebido para exultar os benefícios das águas de Vidago, "maravilhosas nas doenças do estômago" e dotada de "magníficos hotéis, preços módicos, campo de golf e praia fluvial". (folheto original fabricado na antiga gráfica "Bolhão-Porto" - sem data)
Uma reprodução deste lindo leque integra a exposição "Viajar - Viajantes e Turistas à Descoberta de Portugal no Tempo da Primeira República" que está patente até 31 de Dezembro em Lisboa, no Terreiro do Paço, Torreão Nascente (entrada gratuita).
Leque publicitário Nescao, 1932
Comparados aos leques franceses da mesma época, os norte-americanos eram monótonos. Comparada á publicidade francesa de modo geral, os EUA pareciam ser a periferia ao invés da borbulhante cultura comercial da nação industrial mais progressista do mundo. Os franceses estavam sempre à frente dos americanos no casamento entre arte e comércio e isso também era uma realidade no tocante aos leques de propaganda, que freqüentemente eram criados por designers famosos para complementar as campanhas de pôsteres feitas para a indústria de prestígio.
Não se sabe o ano exato em que a propaganda foi utilizada pela primeira vez nos leques, mas uma das primeiras peças foi ligada ao ano de 1880, quando um elegante leque, como acessórios de moda da época de Louis XVI, foi impresso com uma cena romântica e tipografia floreada que anunciava a exposição industrial francesa. Os franceses criaram vários formatos para os leques de propaganda, que iam da forma dobrada e retrátil clássica a uma versão alargada, estilo asa de pavão, chamada "Jenny Lind", passando pela roseta, impressa sobre o véu muito fino que era colado em duas hastes de madeira, e quando estas eram abertas e unidas em um ângulo de 360º, o fontage, um tipo meio-oval dobrado e o palmette, um leque bem pequeno com pregas e em formato de caixa, ambos eram presos a armações dobráveis. Havia também o leque dos pobres feito de pedaço de cartolina colado em uma vareta ou em uma peça única de papelão duro que formava o cabo e a pá.
Na França, os leques eram os preferidos da indústria e do comércio, notadamente a loja de departamentos Galleries Lafayette, que complementava todas as suas campanhas promocionais de estação com um leque novo, de maneira muito parecida com que a loja de departamentos norte-americana Bloomingdales faz com suas sacolas temáticas. A grande maioria dos designs de leques comerciais da década de 1920 à década de 1930 era feita no elegante estilo modernista popularizado em 1925, em Paris, na Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes. A indústria de bebidas empregava os leques de propaganda para complementar seus vários outros meios de promoção de produtos. Os leques da Amer Pico, St. Raphaël, Cognac Sorin, Amourette - e outras marcas e destilarias conhecidas - eram distribuídos aos clientes, geralmente na época do verão, em uma miríade de cafés franceses. Uma profusão de agitação colorida podia ser freqüentemente vista ao longo dos bulevares nos dias mais quentes de verão.
Antigos leques publicitários da Amourette.
Enquanto alguns leques reproduziam pôsteres famosos, principalmente a conhecida seqüência Dubonnet - Dubo, Dubon, Dubonnet - de A. M. Cassandre,
a maioria tinha design personalizado para um propósito específico. Alguns eram muito artísticos, exibindo uma vinheta elegante ou caracterizações bastante estilizadas. Geralmente a frente do leque continha uma imagem forte, enquanto o verso era reservado para o texto dos anúncios, mas alguns leques tinham imagens diferentes na frente e no verso. Os temas visuais comuns incluíam cenas românticas e nostálgicas dos séculos XIX e XX; contudo, as mais comuns incluíam cenas românticas e nostálgicas dos séculos XIX e XX; contudo, as mais comuns, de fato, as mais belas imagens, eram desenhadas no estilo modernista contemporâneo. Os raios do leque desdobrado forneciam a tela ideal para a arte moderna, que usava padrões radiais resplandecentes, emprestados do cubismo, baseados em muitos motivos decorativos.
Steven Heller, Linguagens do design - Compreendendo o design gráfico. Fundamentos do design.
